行业信息

2024，中药企业的发展机会在哪里？

一、中药市场四大子领域

中药市场分为四个子领域——中成药、中药饮片、中药配方颗粒和中药材，其中，成药的市场体量是最大的。

据统计，2022年，中药市场整体规模达9500亿，其中成药5200亿，占整体规模的55%。

成药不仅规模大，更是中药创新的具体体现。庞大的中成药市场有哪些特点？企业的发展机会又有哪些？

中成药市场主要分为两类品种，一类是处方药，一类是OTC品种，两者之间的规模比例大致为2:1。当然，两类品种的生产企业和营销模式也不相同。

根据产品的属性，行业一般将中药企业分为两类——品牌中药企业和现代中药企业。

品牌中药企业主要生产零售品种，这类企业有三大特点：

一是企业具有强品牌价值，这类企业往往是具有上百年历史的老字号，像同仁堂、达仁堂、九芝堂等；二是这类企业往往有国企背景，发展稳定的同时也在一定程度上受到了企业机制的影响；三是营销多打文化牌和企业品牌，产品以OTC品种和大健康品种为主线，广告和旗舰店等是主要的宣传模式。

现代中药企业，和品牌企业有很大不同，这些企业的历史一般只有二三十年，多是以生产处方药起家，像以岭、步长、天士力等。

这些企业也有三个特点：

一是他们成名，都依托于企业的大品种，比如以岭的通心络，步长的脑心通等，走的主要是产品研发的道路；二是研发投入大，不仅有自身研发还有资本并购；三是产品的销售渠道，以医院为主，走的是专业化营销的道路。

二、现代中药企业的发展机会分析

1.市场准入

整体处方药市场，目前在3500亿左右，随着疫情结束和中药创新药的上市，增长率预计达5%以上。

处方药的销售，首要是解决准入问题——产品能够进院，可以说成功了一半。但由于中成药治疗理论和循证医学证据的不足，在准入环节，中成药也面临着很大的挑战。

那么如何解决准入的问题呢？其实还是要依靠政策——创新药可以通过国谈的方式；而成熟品种，则可以参加集采以价换量获得准入的资格。

不过，曾经被剔除出医院的产品想再实现准入，难度很大。现在，中药注射剂随着企业临床研究的完善，在终端的用量有所恢复，但根据笔者观察，当初已经被医院剔除出去的产品，机会已经很小。

2023版医保目录新增中成药品种   

2.终端上量

以往中成药的临床工作，经常被误解为主要是做客情。现在业内已经意识到，做学术，才是中成药在医院的上量之道。

那应该如何解决临床医院对中成药不了解、不认可的问题呢？

首先，可以从现有成功的成药医院销售案例中发现经验——比如通心络、脑心通背后的企业都是通过打造一套学习理论，让医生去学习和了解，相对于产品，医生更愿意接受和学习治疗体系/治疗理论。

另外，还需要把中药宣传的内容进行转化——不要用中医的描述，而是用现代医院的描述。

中医强调的主要是三个方面：即治未病，重症疾病的协同治疗，疾病恢复期的治疗——这些正好可以和现代医学的治疗理论相吻合，即预防医学、保健医学，临床医学和康复医学。

同时，还有中药产品的循证医学工作的开展。越来越多的企业，已经在针对重点打造的大品种，开展循证医学的工作，只有这样，中药的处方品种才会具备更强的产品力。

3.合规管理

从去年7月份开始，国家针对医疗领域展开了反腐，这对净化医疗市场起到了非常重要的作用，同时也对企业，特别是中药企业提出了更强的挑战。人员管理、学术化宣传的体系打造等都是企业需要去解决的问题。   

三、品牌中药企业的发展机会分析

如果说现代中药企业是创新的代表，那么品牌中药企业，则主要代表了中药文化的传承。随着大众自我健康意识的提升，以及处方药市场的政策溢出影响，品牌中药展现出了良好的发展势头。

但是，作为OTC品种，零售的中成药产品也面临很多问题，比如同质化严重导致的低价竞争，品牌药虽好但价格过高，消费者接受度不高等等。

那么作为品牌中药企业，要如何做好自身的发展和品牌宣传呢？

1.营销模式的创新与拓展

中药创新，不仅仅在于产品的研发创新，也在于品牌和营销模式的创新，后者也可以赋予产品旺盛的生命力。

在一些人的印象中，品牌企业旗下是OTC品种，销售终端是药店，比拼的是知名度和价格优势。但这种常规路线，很难获得好的效果。

在常规路线之外，还需要给品牌注入新的故事和理念，同时加强不同系列的产品在多终端的推广。给品牌注入新的活力和内涵，企业的发展和产品的宣传才有更多的机会。

2.发掘品牌企业的产品宝藏

有时品牌企业本身就是一座宝藏。比如津药达仁堂，有599个批准文号和122个独家品种。假以时日，如果企业对这些产品进行挖掘和梳理，将会为企业打造更多的大品种提供机会。当然，大品种筛选也要有标准的模型——其中市场吸引力和产品的生命力，是关键因素。

挖掘中药大品种，既是传承也是创新。

3.开拓大健康领域市场

中药企业的“跨界发展”，已经成为一种趋势——主要是从医药领域向大健康领域拓展，比较典型的包括云南白药的牙膏，广药集团的凉茶。

随着大众自我保健意识的提升，和中药治未病观念的持续普及，保健类产品的市场规模在持续扩大。

在大健康领域的拓展给了品牌中药企业终端拓展的机会。比如，很多中药企业建立了自身的大健康专营店；此外，中医诊所，也是企业走向大众的一种宣传渠道——这也为企业的产品销售，提供了新的终端。   

我国中医药大健康市场规模与发展趋势

中成药市场，是中药市场中体量最大的市场，也是最能体现中药传承与创新的市场，当然竞争也是最为激烈的。

无论是以医院为终端的处方药，还是以零售为终端的OTC类产品，疗效永远都是排在第一位的，产品本身的价值，永远都是排在第一位的——这也决定了品牌的价值和企业未来发展的机会。

来源：赛柏蓝

作者：孙跃武